Pourquoi les marques éthiques ne peuvent pas faire de Soldes ?

Étiquettes rouges, bleues, jaunes, dans tous les sens, boîtes mail inondées à coups de "-50% sur toute la collection" et de "C'est partiiiiii"... Pas de doutes, la période des soldes est bien lancée 💥

Je ne sais pas pour vous, mais plus jeunes, les soldes représentaient pour nous un moment très particulier. Dans nos têtes c'était notre anniversaire ET Noël en même temps ! Aujourd'hui, et avec un système de promotions parfois excessif s'étalant toute l'année, elles n'ont plus la même saveur et peuvent pousser certaines enseignes à adopter des comportements un peu limite niveau éthique mais aussi côté environnemental et social.

Décryptage d'un phénomène qui a eu les yeux plus gros que le ventre 🕵️‍♀️

Difficulté de lecture : ⭐ (très facile à comprendre)

Temps de lecture : 5 minutes

Résumé de l'article en 500 caractères

Les soldes ont été créées au XIXè siècle pour liquider les stocks et sont réglementées par la loi du 30 décembre 1906. Durant cette période les entreprises ont le droit de vendre à perte. De nouvelles formes de promotion ont vu le jour, applicables à n'importe quel moment de l'année et posent des problèmes d'éthique (prix gonflés) mais aussi des problèmes sociaux et environnementaux. Des alternatives ont fleuri et des soldes raisonnées sont possibles !

Les soldes sont nées en 1873 au Petit Saint-Thomas (ex-Le Bon Marché) afin de liquider à prix cassé le linge blanc n'ayant pas trouvé preneur durant les fêtes. Dès 1906, une première loi régule cette pratique afin de conserver un équilibre économique sain. Les soldes c'est une période de 4 semaines prédéfinies durant laquelle les commerçants sont autorisés à vendre à perte pour écouler leurs stocks, et préparer la saison suivante.

Extrait de la loi du 30 décembre 1906

« Les soldes favorisent un écoulement accéléré de marchandises en stock dont des exemplaires ont été proposés à la vente depuis au moins un mois et comportent une réduction de prix, qui peut aller jusqu'à une revente à perte, dans la limite du stock à écouler. Les soldes ne peuvent être réalisés qu'au cours de deux périodes par année civile »

La durée est règlementée par l'article D. 310-15-2 du Code de commerce et est fixée à 4 semaines. Durant cette période, les commerçants sont donc autorisés à vendre à perte pour écouler leurs stocks, et préparer la saison suivante. Il faut savoir que la vente à perte hors soldes est lourdement sanctionnée avec des amendes pouvant aller jusqu'à 375 000€.

Mais alors, qu'est-ce que c'est toutes ces ventes privées, ventes VIP, opérations de Saint Valentin et autres French Days, si ce n'est pas des soldes ? Bonne question !

Ce sont des réductions applicables par les enseignes à n'importe quel moment de l'année qui ne sont pas réglementées par l'État. Aucun cadre n'est posé et il en est de l'initiative de chaque enseigne. La seule condition de ces promotions est l'interdiction pour ces dernières de vendre leurs produits à perte.

Si les clients pensent faire une bonne affaire avec ces promotions régulières, ce n'est pas forcément le cas et ça pose même plusieurs problèmes. Explications

50% des ventes annuelles d'un magasin se font durant la période des soldes et certaines enseignes en abusent uno poquito et usent de pratiques douteuses pour attirer toujours plus de clients :

- Des prix gonflés en pleine saison pour donner l'impression de réductions gracieuses lors des périodes de promotion.
- Des collections de qualité inférieure produites spécialement pour la période des soldes.

Même en pratiquant des promotions régulières, grâce à des coûts de production peu élevés, les enseignes conservent des marges satisfaisantes :

- Hors soldes le coût de ventes (fabrication en usine et livraisons) représente en moyenne 30% du prix de vente final. Ce qui laisse 70% de marge pour pratiquer des soldes.
- Les travailleurs ne sont pas toujours rémunérés équitablement, pour un travail deux fois plus important. Selon un rapport de Greenpeace, la production de vêtements aurait doublé entre 2000 et 2014, mais pas le salaire des travailleurs. Avec par exemple des ouvrier•e•s rémunérés en moyenne 28 euros par mois dans certains pays d'Asie.

Sur le plan écologique, les soldes et les promotions poussent mécaniquement à la surconsommation avec un effet d'opportunité biaisé. Si on reprend l'exemple de l'industrie textile :

- Les effets de la surproduction de basse qualité : Selon l'ADEME, on achèterait environ 60% de vêtements de plus qu'il y a 15 ans, mais qui durent deux fois moins longtemps. Sachant que la fabrication d'un t-shirt basique va nécessiter 2 700 litres d'eau potable, des engrais et de la teinture
- Les effets de la surconsommation : On sait qu'en Europe, 4 millions de tonnes de textiles sont jetées chaque année dont 80% qui ne sont pas recyclés.

Ce qui est sûr pour le moment, c'est que le système des promotions excessives est remis en question :

- Les consommateurs se lèvent. Selon une étude YouGov (2020), 34% des français•e•s jugent que les prix pratiqués pendant les soldes sont déconnectés de la valeur du produit.

- De plus en plus de marques privilégient les prix justes toute l'année pour proposer des produits de qualité qui permettent de rémunérer équitablement toute la chaîne de valeur (comme chez The Trust Society) D'autres, font le choix de proposer des soldes raisonnées et vous pouvez retrouver une liste de marques écoresponsables chez We Dress Fair ou The Good Goods.

- Vous pouvez également vous tourner vers les sites de location de vêtements. Chaque mois, vous recevez une sélection de plusieurs pièces que vous portez puis renvoyez. Cela vous permet d'avoir toujours un dressing renouvelé sans avoir à surconsommer du prêt-à-porter. Et si une pièce vous plaît vraiment, vous pouvez même l'acheter avec une petite réduction !

- Et puis yes, il nous arrive aussi d'acheter en soldes, on ne va pas se mentir. Mais on le fait de manière beaucoup plus raisonnable depuis qu'on a découvert la méthode BISOU. Infaillible pour éviter d'acheter ce t-shirt blanc, certes, en coton bio recyclé made in France trop beau mais dont on n'a pas vraiment besoin.

Et soldes ou pas soldes, le tout c'est d'être aligné avec vos valeurs ✌️

- Niveau de difficulté : ⭐⭐⭐ (difficile à comprendre)

Cette analyse est réalisée en collaboration avec Tous Markétés qui analyse sur Instagram les pratiques marketing des grandes marques et leur impact sur les consommateurs

Notes et précisions pour une lecture avertie⁠
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Soldes et ventes à perte (pages 2 à 5)⁠
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La vente à perte d'invendus n'est pas intrinsèquement une mauvaise pratique. C'est même une opération logique lorsqu'un producteur se trompe dans les volumes de production. Ce qui est pointé du doigt ici est la vente soldée comme ligne directrice.⁠
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Définition du terme "Fabrication" (page 6)⁠
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Le terme de fabrication est entendu ici comme un "prix de revient". Le prix de revient correspond aux coûts de fabrication d'un produit une fois sorti d'usine. Il comprend les matières premières, le fonctionnement du site de production, la main d'œuvre. Il ne comprend pas le loyer des bureaux ou le salaire des commerciaux. Dans cette analyse, les frais de livraison sont inclus dans ce prix de revient.⁠
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Précisions sur les chiffres de "Marque Ethique" (page 6)⁠
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Les chiffres sont issus de la moyenne observée auprès des producteurs partenaires de Trust Society.
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Précisions sur les chiffres de "Marque Classique" (page 6)⁠
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Les chiffres sont issus du Rapport Financier Annuel 2019 du Groupe L'Oréal. L'objectif de cette publication n'est en aucun cas de remettre en question la structure de coût du Groupe. Pour conduire une analyse comparative cohérente, nous avions besoin de comparer les chiffres de Trust Society à une entreprise active dans le domaine des cosmétiques. Et parmi les leaders mondiaux seul L'Oréal publie avec autant de transparence ses résultats financiers. Ce qui n'est pas le cas de Procter & Gamble, Beiersdorf ou J&J. Nous informons également le lecteur qu'un prix de revient à 30% est d'ailleurs bien au-dessus des standards observés dans la mode ou d'autres industries.⁠Nos équipes tiennent à souligner la transparence du Groupe L'Oréal, l'un des seuls acteurs cosmétiques au monde à publier des comptes financiers annuels avec un haut niveau de détail. Ce qui nous a permis cette analyse comparative, et sans qui cela n'aurait pas été possible.