C'est une pratique marketing visant à alléguer un engagement écologique "faux ou trompeur" pour positionner favorablement sa marque dans l'esprit du consommateur. C'est une forme de publicité mensongère, mais liée à l'écologie.

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Résumé de l'article en 500 caractères

Le 25 mars 2021, un nouvel amendement a été intégré au code de la consommation. L'article L. 132-2 est complété d'un alinéa visant à sanctionner légalement le Greenwashing. Une pratique marketing qui utilise des arguments écologiques trompeurs pour positionner favorablement un produit ou un service dans l'esprit du consommateur. Aussi appelé écoblanchiment dans sa traduction française, ce procédé est désormais passible d'une amende ainsi que d'une dénonciation officielle par voix écrite.

Au sens littéral, le terme Greenwashing signifie "blanchiment vert". C'est une pratique visant à faire passer certaines actions, certains produits ou certains services d'une entreprise comme bénéfiques à l'environnement de façon trompeuse, pour gagner la sympathie des consommateurs. Les premiers cas de Greenwashing remontent aux années 1960 aux États-Unis.

La naissance du terme de Greenwashing remonte à 1987 quand le botaniste David Bellamy emploie cette expression dans son ouvrage « Turning the Tide: Exploring the Options for Life on Earth ». L'expression est ensuite généralisée en 1991 par la revue Mother Jones qui édite un numéro titré « Greenwash ! »

L'ADEME différencie 9 types de Greenwashing. Voici les principaux types de Greenwashing auxquels nous sommes régulièrement exposés, avec des exemples concrets.

• Le mensonge 🤔 lorsqu'un argument écologique est avancé sans aucune preuve, et que l'argument avancé est entièrement faux. C'est rare mais cela existe. Par exemple lorsque le constructeur automobile Volkswagen avait modifié les analyses d'émission de CO2 de ses véhicules pour se donner une image plus écologique.
• La promesse disproportionnée 😮 C'est le cas le plus fréquent. Une démarche existe, mais l'engagement est moins fort que le message ne laisse l'entendre. Si vous faites bien attention aux véhicules de livraison qui circulent près de vous, vous apercevrez peut-être ce slogan sur les véhicules électriques de DHL "Ce véhicule est écologique, il respecte l'environnement". C'est en partie vrai car les véhicules électriques n'émettent pas de CO2 quand ils roulent. Mais c'est manifestement faux si l'on prend en compte la fabrication du véhicule et plus particulièrement la batterie. Composée de métaux rares qu'il a fallu extraire de la nature et dont l'image carbone est tout sauf neutre.

• Les expressions vagues 😊 Certains termes sont encadrés par la loi ou par des labels. Par exemple, lorsqu'un produit cosmétique comporte l'inscription "Bio - CosméBio" sur l'emballage, c'est qu'il respecte un cahier des charges exigent et transparent. À l'inverse les termes comme "naturel, éco-responsable, respectueux de l'environnement, vert ou encore soucieux de la planète" ne sont pas encadrés. Il faut donc faire très attention aux expressions suivantes "emballage vert", "livraison soucieuse de la planète", etc.
• Le visuel trompeur 😉 Votre tube de dentifrice a changé de couleur ? Il comporte maintenant une écriture verte, agrémentée de petites fleurs à côté du bouchon ? Il est possible que ce soit pour influencer votre décision au moment du choix au supermarché. Cette pratique est beaucoup plus présente qu'on ne le pense. Tiens c'est vrai ça, Mcdo a changé la couleur de son logo ?

Non. Le terme Greenwashing regroupe uniquement les pratiques marketing qui avancent des arguments écologiques trompeurs. Quand l'engagement de l'entreprise est véridique, ce n'est pas du Greenwashing ! Ceci dit, la question d'utiliser ses engagements pour mettre en avant son entreprise pourrait faire un bon sujet de philosophie au Baccalauréat.

Depuis le 25 mars 2021 le Greenwashing est officiellement illégal, et passable de sanctions. Une définition de "l'écoblanchiment" est maintenant inscrite dans le code de la consommation. C'est une avancée majeure ! Rendue possible par la loi "Climat et Résilience" menée par la députée Aurore Berger.

Le nouveau texte prévoit deux sanctions majeures. Une amende pouvant aller jusqu'à 80% des frais avancés pour la campagne marketing épinglée. Une dénonciation publique de la pratique de Greenwashing. C'est le Name and Shame.

Le Name and Shame, en français "nommer et blâmer" est un principe définit comme suit : "La sanction prononcée fait en outre l’objet d’un affichage ou d’une diffusion soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public par voie électronique" L'objectif, alerter les consommateurs de l'exposition à un message trompeur. Mais est-ce vraiment suffisant ?

Lorsque vous êtes exposé.e à une allégation écologique (ou sociale) posez-vous deux questions simples : l'allégation est-elle encadrée par un label (Bio, Origine France, etc.) ? Ou à minima, existe-il une preuve fournie par l'entreprise ? Dans le cas contraire, osez demander des explications !

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